당신은 전략가입니까 (3)

 

당신은 전략가입니까(THE STRATEGIST : BE THE LEADER YOUR BUSINESS NEEDS)-신시아 몽고메리 

(주요 부분 발췌)

 

 

제 6강 본격적으로 전략 수립하기 : 당신의 전략은 무엇인가?

 

이제 스스로를 분석하라

• 이론과 현실의 차이

자기 자신을 분석하는 일은 다른 사람을 분석하는 일보다 항상 어렵다. 구경꾼으로서 당신이 누린 냉철한 객관성과 명확성은 자신이 처한 상황의 현실을 직면하기 시작하면 불확실성과 의심 앞에 무너지기 쉽다. 다시 말하면 전쟁 게임과 실제 전쟁이, 수영하는 법을 책으로 읽는 것과 실제로 수영을 하는 것이 다르다는 사실을 절절히 느낀다. 

 

"난 실제로 한번도 성으로 돌격해본 적이 없어. 하지만 포위관리 강의는 여러 번 들었지."

 

성공적인 전략가로 발전하려면 반드시 직접 경험을 해봐야 한다. 기업의 특정한 목적과 씨름하고, 중요한 차별성을 찾아내고, 당신의 가치창출 시스템을 규정하고, 그 모든 전략에 대한 명확한 진술로 담아내야 한다.

그것을 효과적으로 시작하는 한가지 방법이 있다. 바로 이 모든 것을 적는 것이다. 글로 적으면 생각에 짜임새가 생긴다. 그리고 자기 기업이 무엇을 하기 위해 존재하는지, 기업의 각 부분이 그런 시도에 어떻게 기여하는지를 신중하게 생각한 표현으로 규정하게 된다. 일단 글로 적고 나면 전체적으로 왜 일이 잘 되는지 또는 안되는지, 어떤 요인으로 회사가 더 강해질 수 있는지를 분석할 수 있다.

이는 이따금 하는 연습이 아니다. 승리의 전략은 어느 날 오후 컴퓨터 자판을 두드리다가 갑자기 등장하거나 동료들과 함께 주말 수련회에 갔다가 불현듯 떠오르는 것이 아니다. 승리의 전략은 자신의 사업을 분석하고 생각해보고 그 과정의 각 단계를 모두 거쳐가면서 시간을 보낸 후에야 뚜렷해진다.

그리고 그 경험은 전략적 기술을 키워주는 것 외에 기업 내의 모든 이해관계자들에게 당신의 전략을 명확히 밝히는 데 도움을 준다. 많은 기업들이 이 일을 해내지 못한다. 그들은 거창한 말이나 완곡한 표현을 제시할 뿐, 기업 자체나 기업의 특별한 존재이유에 대해서는 제대로 알려주지 못한다.

 

• 명확한 전략이 미치는 영향

명확히 규정된 전략은 당신이 가고 싶은 곳에 갈 수 있도록 나침반을 제공하면서 기업을 조종해나간다. 전략 덕분에 당신은 자신이 하고 있는 일과 그 일을 하고 있는 이유를 명확히 밝힐 수 있기 때문에 더욱 훌륭한 전달자가 된다. 그리하여 당신의 고객과 투자자들은 당신을 더 잘 이해하게 되며, 당신의 직원들은 당신이 무슨 일을 하려는지 추측할 필요가 없어질 것이다. 그들은 자신이 하는 일이 회사 전체에 어떤 기여를 하게 되는지, 회사가 자신에게 무엇을 기대하는지 알게 될 것이다.

 

조직의 목적을 다시 점검하는 데서부터 도약을 시작할 수 있다. 사업을 점검하려 할 때 목적을 재검토하는 작업이야말로 가장 확실한 출발점이다.

 

 

 

더 분명하게, 더 정확하게, 더 상세하게

 

목적은 구체적이고 이해하기 쉬워야 한다.

그렇다면 당신 기업의 목적은 무엇인가? 기업 내 모든 사람들이 그 목적을 알고 있는가?

 

IRREPLACEABLE CORNER

그들은 기업의 목적을 분명히 하는 과정을 통해 기업의 문제해결 방식을 효과적으로 만드는 것이 무엇인지 이해하게 됐다. 그 과정은 긍정적인 피드백 회로를 만들어냈다. 세부적인 내용을 새로 깊이 있게 규정하는 과정은 기업 운영 개선에 분명 도움이 됐다.

 

"나는 말이란 것이 얼마나 중요한지 몰랐습니다. 다른 사람들에게 내 뜻을 전달하고 그 과정에서 나 자신에게도 명확하게 전달할 수 있도록 정확한 어휘 선택을 하는 것은 정말로 중요한 일이었습니다."

"기업의 목적은 우리가 누구인지, 무엇 때문에 우리가 특별해지는지를 알려준다. 하나의 기업으로서 우리가 성취하려는 것을 말해준다."

 

기업의 목적을 알아내고 정의하려고 할 때 첫 발상에 멈추지 말고 테일러처럼 다듬고 명확히 만들어가야 한다. 목적을 정확히 표현할수록 그것은 전략 수립을 위한 더 좋은 지지대가 되어줄 것이다. 그리고 아마도 자신의 기업에 대해 새로운 인식을 더 많이 얻게 될 것이다. 

 

 

 

브라이톤의 특별한 가치창출 시스템

 

당신의 모든 활동과 자원도 기업의 목적을 뒷받침하도록 조화롭게 작동해야 한다. 

당신은 그 과정의 초반부에서 회사의 고객이 누구인지를 정확히 밝혀야 한다. 그런데 여기서 고객은 항상 최종 사용자만을 의미하는 것은 아니다.

 

 

 

전략바퀴로 한눈에 파악하기

• 콜렉터블스의 전략바퀴

 

승패의 명확한 기준을 갖고 있는가

 

아마도 당신은 전략바퀴를 그리면서 수많은 가정을 해야 할 것이다. 그 가정들을 신중하게 확인하라! 모든 직종의 사람들은 검증되지 않은 가정 위에서 활동하기 때문에 잘못된 방향을 선택하게 된다. 전략에서 이런 가정은 종종 대대적인 실패를 초래한다. 본인이 알고 있다고 생각하는 것에 가차 없이 이의를 제기하라.

특히 당신이 말한 목적과 가치창출 시스템 사이를 연결하는 부분에서 이런 실수를 저지르리가 쉽다. 과연 그 시스템은 당신이 말한 대로 고안되어 작동하고 있는가? 자기 기업이 더 낮은 가격이 아닌, 평균 이상의 우수한 제품을 판매함으로써 최고급의 차별화를 꾀한다고 주장하는 경영자들을 자주 본다. 그들은 모든 것을 갖추고 있으나 정작 그들의 제품이나 서비스에 최고 가격을 지불할 용의가 있는 고객은 없었다.

 

자신이 하고 있는 일이 성공을 거두고 있는지 평가하기 위해서는 단순히 직감에만 의존해선 안 된다. 데이터와 사실을 찾아봐야 한다. 당신의 기업이 저가 공급업체인지 최고급품 생산업체인지 당신의 이야기를 증명해줄 어떤 증거를 갖고 있는가? 당신은 정확히 그 과정의 어느 부분에서 가치를 추가하는가? 당신은 핵심적인 성과 촉진 요인에 대한 측정치와 매출 결과나 수익 마진, 시장점유율, 투자수익률과 같은 성과 측정기준으로 그 견해를 입증할 수 있는가?

 

 

강력한 전략 선언서로 말하라

 

목적을 확인하고 활동과 자원을 조정하고 결과를 시험하는 내부의 작업 단계를 모두 거치고 나면, 기업 안팎에 그 약속을 전달하는 데 이용할 수 있는 선언서로 전략을 요약할 준비가 된 것이다. 공식적인 용어나 특정한 형식을 이용할 필요는 없다. 구체적이고 마음을 끄는 말로 기업의 독특한 측면과 경쟁우위를 알려주는 것이 가장 중요한 목표이기 때문이다. 

 

훌륭한 전략 선언서는 기업이 무엇을 하고, 그 일을 어떻게 하는지에 대한 가장 기본적인 질문에 대답함으로써 기업의 목적과 경쟁수단, 독특한 경쟁우위를 분명히 말해준다.

- 우리가 만족시키는 사람들은 누구인가

- 어떤 종류의 상품이나 서비스를 제공하는가

- 우리가 다르게 하거나 더 잘 하는 일은 무엇인가

- 우리가 그렇게 할 수 있게 해주는 것은 무엇인가

 

그리고 훌륭한 전략 선언서에는 다음과 같은 특징이 있다. 

- 상당히 짧고 간결하다.

- 구체적이다.

- 기업이 무엇을 하는지, 왜 그 기업이 중요한지를 글자 그대로 옮길 필요 없이 어느 누구도 요약할 수 있는 방식으로 말해준다.

- '동종 최고'나 '동급 최강' 같은 용어나 '우수한'이나 '숙달된', '권한을 가진'과 같이 모호한 말은 피한다.

- 분명하게 말하면서도 과장하거나 젠체하지 않는다.

- 사람들이 선언서만 보고 당신이 누구인지 쉽게 파악한다.

 

선언서는 간략해야 한다. 그래야 공허한 말이나 과장된 표현으로 설명을 꾸미지 않고 당신이 하고자 하는 말의 핵심에 가까이 갈 수 있기 때문이다. 모든 말을 실감나게 하라. 그리고 모든 말이 중요성을 띠게 만들라. 긴 문장과 모호한 표현은 정말로 중요한게 무엇인지 설명하려는 당신의 노력을 무색하게 만든다. 그런 표현은 잘해도 도움이 되지 않고 최악의 경우엔 오해하게 만들고 정신을 산란하게 만들 수 있다. 

 

"내가 말했다고 당신이 생각하는 것을 당신은 이해했다고 믿겠지. 하지만 당신이 들은 얘기가 내가 하려고 했던 말이 아니라는 사실을 당신이 깨달았는지가 확실치 않아" --- 모호한 표현의 예....

 

한 편집자가 마크 트웨인에게 이틀 만에 2페이지짜리 단편소설을 써달라고 요청했을 때, 트웨인은 과장된 표현으로 이렇게 응수했다. 

"이틀 동안 2페이지를 쓸 수 있는 사람은 없소. 이틀에 30페이지는 쓸 수 있소. 2페이지를 쓰려면 30일이 필요합니다."

 

 

 

진실이 드러났을 때 당신이 취할 것과 버릴 것

 

훌륭한 전략의 특징

1. 분명하고 강력한 목적 : "자신이 어디로 가고 있는지 모른다면 당신을 목적지에 데려다줄 수 있는 길은 없다."라는 말이 있다. 조직은 어떤 분명한 이유 때문에 존재해야 한다. 당신의 이유는 무엇인가?
2. 진정한 가치창출 : 중요한 차이를 갖고 있는 조직은 가치를 창출한다. 만약 그런 조직이 사라진다면 고객과 협력업체들은 그들을 그리워하게 될 것이다. 당신의 기업은 어떤가?
3. 분명한 선택 : 한꺼번에 너무 많은 일을 하려고 시도할 경우 어느 하나도 잘 해내기가 어렵다. 당신의 기업은 무엇을 하고, 무엇을 하지 않기로 결정했는가?
4. 맞춤형의 가치창출 시스템 : 위대한 실행의 첫 단계는 하나의 아이디어를 행동 체계로 바꾸는 것이다. 이 체계에서는 여러 가지 노력이 조정되고 서로를 강화시켜 준다. 어떤가. 당신의 기업에도 이런 시스템이 있는가? 대부분의 기업들이 'NO'라고 대답할 것이다.
5. 의미 있는 측정기준 : 투자수익률과 같은 전체적인 성과 측정기준은 전략이 제대로 작동하고 있는지 여부를 알려주지만, 당신의 전략에 맞춰진 핵심적인 성과동인이야말로 더 훌륭한 지표라 할 수 있다. 그 동인들은 거대한 열망을 구체적이고 측정 가능한 목표로 나누고 중요한 것을 향해 행동을 이끌어준다.
6. 열정 : 이 개념은 모든 훌륭한 전략으 핵심이다. 가장 평범한 업종에서도 눈에 띄게 성공한 기업은 자신이 하는 일에 대해 깊은 관심과 열정을 갖고 있다.

당신이 전략적 사고의 중심에 목적을 위치시킬 때 모든 기회를 바라보는 당신의 방식에 변화가 생겼음을 알게 될 것이다. 

당신은 

그 새로운 사업과 고객, 혹은 상품이 가치를 추가해주는지, 

그 사업이 당신이 지금 하고 있는 일과 정말로 잘 맞는지,

전체 사업을 향상시키거나 그로부터 이득을 보는지 등의 여부를 본능적으로 물어보는 자기 자신을 발견하게 될 것이다.

그래야만 한다.

바로 그런 경우에만 당신은 진정으로 당신의 전략을 갖게 될 것이다.

 

그렇기는 하지만 당신을 계속해서 상황에 적응해야 할 것이다. 경제상황이나 당신이 속한 산업의 변화, 혹은 공장에서의 변화 때문에 당신의 문제해결 방식을 다시 생각해야 할 수도 있고 때로는 그 방식을 한 번 더 수정해야 할 때도 있을 것이다. 바로 그 때문에 전략가의 임무는 결코 완전히 끝나는 경우가 없다.

 

 

전략가들이 흔히 저지르는 실수

신중하게 다듬은 전략과 그 전략을 담아내는 선언서는 기업의 방향과 우선적으로 처리해야 할 사항을 정해주고 기업의 활동을 이끌어간다. 또한 당신이 당신의 이야기를 대외적으로 전달하는 데도 도움을 준다. 설득력 없는 전략과 선언서는 그 반대의 일을 한다. 이런 함정을 피하라.

1. 지나치게 포괄적이다. : 단순히 서적 출판업에 종사한다든지, 철강업이나 스포츠 마케팅에 종사한다는 표현은 알려주는 것이 거의 없다. 그 분야에서 당신의 독특한 점은 무엇인가? 스스로에게 이렇게 물어라. 고객이 당신의 전략 선언서를 읽고 당신을 알아볼 것인가? 직원들은 어떤가? 픽사(Pixar)는 영화를 만든다고 말하지 않았다. 대신 잊지 못할 등장인물과 모든 연령대의 관객에게 어필하는 가슴 따뜻한 이야기로 컴퓨터 애니메이션 영화를 개발했다고 말했다.
2. 트레이드오프가 없다. : 당신은 모든 사람에게 소중할 수 없다. 그런데 많은 설득력 없는 전랴고가 전략 선언서가 암묵적으로 그렇다고 주장한다. 그런 전략은 통하지 않는다.
3. 표현이 공허하고 진부하다. : 믿을 수 있는 세부 내용이 뒷받침해주지 않는 장대한 선언서는 공허하다. '뛰어난 선두'나 '현저한' 같은 표현은 구체적인 내용을 전해주지 못한다. 전략 선언서는 기업이 특히 무엇을 잘 하는지 구체적으로 담겨 있을 때 신뢰성을 얻는다.
4. 방법을 잊어버린다. : 설득력 없는 다수의 선언서들은 '무엇'을 열렬히 말하지만, '어떻게'는 잊어버린다. 기업이 경쟁우위를 실현할 수 있게 해주는 중요한 활동과 자원을 언급하지 않는 것이다. 읽는 사람은 그 '방법'을 통해 당신이 하는 일을 신뢰할 수 있게 된다. "우리는 저가 생산업체이다."와 "우리는 듀퐁의 독점적인 기술을 이용하여 세계 최대의 이산화티타늄 공장을 운영하는 저가 생산업체이다." 중 어떤 표현이 더 설득력이 있는가?
5. 고객을 배제시킨다. : 당신이 누구를 만족시키는가가 당신의 이야기에서 중요한 부분이다. 그것은 당신이 활동하는 경기장을 규정할 뿐 아니라 당신이 하는 일이 정말로 중요한지를 궁극적으로 결정해줄 사람이 누구인지도 말해준다.
6. 대단히 흐리멍텅하다. : 초안 상태의 전략 선언서는 대부분 확신도, 영감도 없이 계속 중얼거리기만 한다. 전략 선언서를 쓰고자 한다면 먼저 스스로에게 묻고 그 답을 찾아보라. 이 기업을 위해 일하고 싶은가? 이 기업의 물건을 사고 싶은가?

 

 

 

제 7강 전략의 역동적 진화 : 전략가의 역할은 어디까지인가?

 

 

 

전략은 끊임없이 변화하고 진화한다

 

아무리 강력하고 아무리 명확히 규정되었다 해도 오래도록 번영하길 원하는 기업에게 충분한 지침이 될 수 있는 고정된 전략은 없다.

 

 

전략에 관한 가장 역동적인 스토리, 애플

 

기업의 목적은 경쟁 환경과 조화를 이루면서 중요한 차별성을 만들어내야 한다. 조직 자체와 조화를 이루지 못하고 더 이상 존재하지 않는 과거에 기업을 묶어두는 목적은 골칫거리다. "기업의 핵심인 목적이 제대로 작동하고 있는지"여부를 깊이 파악해야 한다.

 

 

지속 가능한 경쟁우위는 존재하는가

 

통념에 따르면 전략의 목표는 장기적으로 지속 가능한 경쟁우위라고 하는데, 나는 그런 견해에 감히 이의를 제기한다. 그런 우위는 흔하지 않으며 여기에는 그럴 만한 충분한 이유가 있다. 슘페터가 증명했듯이 높은 시장성장률과 수익성은 정지된 상태가 아니라 변화에 의해 달성 가능하다.

 

전략에서 리더의 역할을 절대적으로 중요하게 만드는 것은 날마다, 해마다 장면 전체를 관리해야 하는 필요성이다.

 

전략을 유기적으로 바라보는 이런 관점은 전략적 우위의 구성 요소가 무엇이든 결국엔 그것이 변할 것이라는 점을 이넞ㅇ한다. 이런 관점은 특정 순간에 확립된 대로 기업의 부가가치를 지키는 행동과 시간이 지나도 한 기업이 계속해서 가치를 확실히 추가할 수 있게 해주는, 훨씬 더 중요한 행동 간의 차이를 강조한다. 지속되는 것은 특정한 목적이나 특정한 경쟁우위, 혹은 특정한 전략이 아니라 항상 가치를 추가해야 하는 지속적인 필요성이다. 

 

하던 일을 계속하면서 자기 개혁을 하라

 

전략가인 당신은 조직을 보살피고 조직의 갈 길을 안내하고 기업의 중심인 목적 자체가 변할 때도 선태을 내려야 하는 동시에 매일, 그리고 해마다 기업의 중심으로 돌아가는 선택을 또한 내려야 하는 사람이다. 당신은 예감에 의지할지 결정해야 하고, 당신의 전략이 역동적인지 아니면 죽은 듯 생기가 없는지도 판단해야 한다.